SIM CONFERENCE 2024 : BRANDS AND PURPOSE IN A CHANGING ERA
Ottobre 17 @ 10:00 am - Ottobre 19 @ 1:30 pm
XXI Convegno Annuale della Società Italiana Marketing
Milano 17-19 Ottobre 2024
Crisi climatica, transizione energetica, guerre, polarizzazione ideologica, pandemie, diseguaglianze sociali, diritti civili sono solo alcune delle sfide che oggi i cittadini chiedono direttamente al business e ai brand di affrontare e risolvere. D’altronde la fiducia nel business continua a essere da anni più alta di quella nelle istituzioni (Edelman Trust Barometer 2024). È sempre più profonda l’interdipendenza tra le trasformazioni che avvengono nel contesto sociale, il modo in cui bisogni e desideri individuali si formano e vengono espressi, la configurazione che i beni e i servizi assumono per soddisfare tali bisogni, la complessità dei processi manageriali, simbolici e valoriali che le imprese mettono in atto.
In questo ambiente, il purpose emergerebbe come risposta a una più autentica richiesta di contributo alla creazione di valore. La distintività dei marchi oggi passa anche attraverso il sapersi interrogare sulla posizione con cui identificarsi in questo ambiente mutevole e come proiettare il proprio impegno nel presente e nel futuro. Tuttavia, il rischio è quello di esporsi su tematiche che irrigidiscono le posizioni del brand e polarizzano eccessivamente le preferenze. Oggi poi la mole di informazioni generata dall’incessante produzione mediatica prevale sulla qualità, sull’autenticità e persino sulla verità sottostante al brand. Ecco che l’interrelazione tra brand, purpose e società si cristallizza nelle pratiche di attivismo, farcite di narrazioni simboliche, di amplificazioni nelle arene digitali, di flussi di conversazioni anche antagoniste e critiche con gli stakeholder.
Per mantenere alti i valori del marchio, le aziende orchestrano con cura le loro attività di marketing attraverso una serie di strumenti di branding strategici, progettati per associare il marchio stesso a simboli culturali positivi (Holt, 2004; McCracken, 1989) e garantire che i consumatori lo percepiscano come un leader nella sua categoria (Beck, Rahinel e Bleier, 2020).
Questo focus sul valore ha generalmente portato la ricerca tradizionale a raccomandare di superare o contrastare qualsiasi manifestazione di contestazione del marchio (Dutta e Pullig, 2011; Herhausen et al., 2019). Tuttavia, la contestazione non va necessariamente eliminata ma incanalata e coltivata (Collier et al., 2006; Freeden, 2004): un marchio può imparare dai suoi fallimenti e diventare più solido con ogni contestazione sperimentata. Il brand diventa un concetto molto più adattivo, contestuale, antifragile.
I confini dei “brand prodotto” o “brand impresa” da un lato si ampliano, e dall’altro diventano sempre più sfumati, facendo emergere i brand in modi nuovi e imprevedibili (Swaminathan et al. 2020). La conferenza SIM 2024 si interroga su uno dei concetti che rappresentano il cuore della disciplina del marketing, il brand, riflettendo sul ruolo e sulle configurazioni di valore che esso può assumere in un contesto instabile, fluido e interconnesso. Gli studiosi sono quindi invitati a presentare contributi che tratteggino lo stato dell’arte del brand oggi, così come a ipotizzare scenari di sviluppo futuri.
